一听可口可乐可以卖到世界的每一个地方，一件价值10块钱的T恤衫只要贴上“Nike”的标志它就可以卖元，一个男人身穿金利来戴着劳力士开着宝马车我们就会觉得他很有品位，一提到手机，大家就会想起摩托罗拉……品牌正在渗透到每个人生活的方方面面，时刻散发着诱人的魅力！
毋庸置疑，我们已经进入了疯狂的品牌时代：二流企业做产品、忙推销；一流企业做品牌、定规则，已经成为企业界共识。美国品牌价值协会主席拉里·莱特说，“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”现代营销管理大师菲利普·科特勒谈到：“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益，而不仅仅是理性收益。”
品牌如此强大，那么品牌到底是什么？
品牌一词来源于古挪威文Brandr，意思是“烙印”，去掉r，英文为Brand，它非常形象地表达出了品牌的含义——在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的总和。
品牌是信任和保证，代表企业形象，代表了企业的信誉，是一经选择，就必须完美执行；
品牌是卓越的品质，既是产品无暇的标准，更是细节控制精美质量的体现。很多时候，品牌就是无可挑剔；
品牌是品位的呈现，它服务于客户享受的最高权利，满足于客户与众不同的身份和地位；
品牌是经济，可以减少因为反复、复杂的比较而浪费的大量时间和存在的风险；
品牌是个性，可以表现你的价值观，释放物以类聚的真理！
人类已经进入品牌时代。当同类产品的品质、功能越来越接近、当一切都可以用数字来衡量的时候，产品之间的竞争就只剩下品牌的价值和品牌的独特内涵了。在竞争日益加剧的情况下，立志成功的企业必须制定完善的品牌政策。为了在市场竞争中制胜，企业必须建立品牌导向的方略。企业最宝贵的资产就是品牌，可能没有比品牌再宝贵的东西了，品牌的胜利就是企业的成功。
每一个品牌，都有一个历史，在商场如战场的商品社会中，多少品牌折戟沉沙。在品牌的争夺战中，有的企业倒下去了，就什么都没了；有的企业一直站着，而且永远地站着，慢慢地就成了品牌。
本书立足品牌基点，精心选择了二十家世界最著名的国际集团的品牌方略，深入浅出的对其品牌的创始人物、历史沿革、核心、定位、发展、竞争、实际操作等做了详细、完整的分析、讲解，揭示了这些正在影响、改变世界认知的著名企业的成功奥秘。
任何品牌的成功都没有捷径可走，一个真正富有竞争力、敢与国际巨头同台竞技的品牌，一定是在市场实践中，在和高手过招的过程中，在不断的创新与超越中摔打出来的。研究国际品牌，是为了少走弯路，因为他们的今天，可能就是我们的明天。
年8月开播的《对话品牌》栏目，由发现之旅推出，节目以演播室访谈结合外景VCR宣传片的方式呈现，以独特的视角和人物品牌对话交流，聆听品牌腾飞梦想，见证品牌成长传奇。访谈嘉宾通过与主持人深度对话，共同探讨人物和品牌成功背后的点点滴滴，描绘品牌发展的蓝图，构筑绮丽的中国梦，品牌梦。借助品牌强大影响力来提升企业的知名度和美誉度，也更进一步提升品牌的影响力，感受品牌的力量，分享品牌的光芒，为品牌发展插上腾飞的翅膀！
（《对话品牌》专栏征集访谈嘉宾，申请加微）
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发现您的品牌~发现之旅《对话品牌》
“对话品牌”再续前缘~发现之旅《对话品牌》
诺基亚始创于19世纪60年代，从刚开始的纸浆厂走向后来的多元化经营，做过橡胶，也做过电视机，最后才决定将重心放在电信产业。虽然属于高科技产业，但诺基亚品牌的成功之处却不在于其是高科技品牌，而在于它是一个人性化的和消费者息息相关的品牌。今天每三个人里面就有一个人使用诺基亚，一路的一路的风雨也成就了今天的全球移动通信的领导者，据美国一家顾问公司曾做过一项调查，诺基亚在年是全球排名第6的品牌，是调查的前10名中惟一入榜的非美系品牌。同时，调查也显示，消费者喜欢诺基亚，并不仅仅是因为它的高科技，还因为它处处充满着人性的关怀。1、品牌缔造者——弗雷德里克·艾德斯坦的诺基亚密码在第二次世界大战结束的时候，芬兰基本上还是一个农业国，在工业方面，较发达的也只是木材加工业和造纸业。诺基亚那时也只是一个生产橡胶靴和纸的加工厂。年标志着诺基亚公司前身的创建，弗雷德里克·艾德斯坦，一个25岁的采矿工程师筹划开办一家细磨木浆工厂。这个芬兰人曾在国外学习，并取得了经营许可证。在萨克森州，他熟悉了造纸业的一项新工序，磨木浆技术。他将这项技术带回了芬兰，其后的一年工厂在芬兰的小镇丹比亚投入生产。恐怕那时没有几个人会预料到它会演变为今天的电信巨头诺基亚。几年后，艾德斯坦将工厂向西移了15公里，依诺基亚河而立。艾德斯坦的公司名为NokiaAktiebolag（瑞典语的字面意思是“诺基亚有限责任”，）。诺基亚的名字源于诺基亚河，而河名似乎辗转又源于一种黑色毛皮的啮齿类动物，名叫诺基亚，鼬类家族中的一员。随着工业化浪潮在欧洲兴起，纸板的消费量迅速增加。这家叫诺基亚的工厂不久便一炮打响。爱德华·波隆，法学硕士，那时建立了一个芬兰橡胶加工厂，公司始创于年，主要生产套靴。这家加工厂很快成了诺基亚的邻居，芬兰电缆厂始创于年，位于赫尔辛基中心。随着人们对电力运输、电报、电话、网络需求的日益增加，电缆需求量也迅速增长。工厂的规模也越来越大，二战以后，芬兰电缆厂开始和前苏联进行贸易来往，20世纪60年代西方国家的出口贸易迅速增加，年，芬兰橡胶加工厂购买了芬兰电缆厂的大部分股份，虽然这三个公司是在同一个中央管理机构组织下运作，但直到年，三大工厂正式合并为诺基亚集团公司，继而有了现在的诺基亚集团的建立。诺基亚首次发展成为一个包括造纸、化工、橡胶等几个领域的集团公司。因此，爱德华·波隆，法学硕士、橡胶厂的最初所有者和主要管理者，他在年创办了生产橡胶鞋类的公司。到年，由于市场被国际大厂商掌控，公司年年亏损。然而，第一次世界大战的爆发减少了来自国外的竞争，增加了新的产品需求。与此同时，芬兰国内前所未有的通胀将其累累的债务清除了大部分。橡胶厂开始兴旺起来。年的合并，新的首席执行官是三家公司中最大电缆厂的总经理比约恩·韦斯特朗。严格来说，另两家公司是被最小的NokiaAb兼并。这是因为根据当时的芬兰法律，林业产品公司不能并入另一家公司，但它本身可以兼并其他公司。将新的集团名选为诺基亚，是因为诺基亚已是橡胶公司的知名品牌。70年代，诺基亚的目标逐渐转变为向完全数字化的电信网络提供设备。后来成为诺基亚移动和固定网络交换机和基站控制器的基础的DX的产品就是在七十年代开始开发的，并以此开始了诺基亚交换系统迅速成功的发展进程。随后，移动电话和更多的电信基础设施产品相继被开发出来，以满足国内和国际客户的要求。在八十年代和九十年代，诺基亚成为全球数字通讯技术的先驱。从那以后，诺基亚公司走过了一条漫长的发展道路，不断剥离非核心业务，并于20世纪90年代做出了以移动通信为核心业务的决定。这一决定成就了全球移动通信的领导者，今天的诺基亚。2．品牌核心——科技，以人为本诺基亚，一个来自万人口的北欧小国的森工企业是怎样成为当今世界第一移动通讯跨国公司的呢？诺基亚相信：一个企业的活力，从根本上说，不在于其组织机构如何的科学，而在于产品要以“以人为本”的指导思想去设计，去生产，以人为本的坐标对全体员工的感染力和凝聚力，在于企业全体员工坚守这种信念所体现出来的强烈的整体意识，这种“科技，以人为本”的价值观正是企业生存的内在驱动力。诺基亚有一句令人印象深刻的广告语：科技以人为本。诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技，以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。科技以人为本的理念来源于诺基亚对人类深刻的观察和研究。越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计。而不是将技术和产品推出后，让用户去学，去适应这个技术和产品。科技以人为本，就是以消费者为导向，研究消费者，为消费者创造价值体验。“科技，以人为本”有三层含义：⒈人是科技的创造者；⒉科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；⒊人是主体，科技是客体。从深层次看，作为品牌的核心价值，“科技，以人为本”既是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以“人——消费者”为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。1年8月，《商业周刊》公布了全球个最具有价值的品牌名单，可口可乐公司位居第一，微软公司第二，IBM、通用电器、麦当劳等公司挤身于前十名，而诺基亚公司名列第五，是前十名中唯一的非美国本土公司，诺基亚何以这样风光无限呢？如果说抓住产业发展机遇、坚持走专业化道路使诺基亚“起飞”的话，那么敏锐把握并引导市场、以科技的应用来不断创造价值则使诺基亚保持了“领飞”地位，始终站在通讯产业前沿，带动整个行业发展。从企业理念分析，正是诺基亚“以人为本”的经营思路使得它乘长风、破万里浪，遥遥领先于竞争对手们。据年的一项调查表明，世界几大手机生产商占据的全球市场份额分别为：诺基年26。9％、摩托罗拉16。9％、爱立信10．5％，而在这之前的调查显示，在年的时候，诺基亚22．5％、摩托罗拉19．5％、爱立信15．1，诺基亚移动电话销量仅仅过了一年的时间就增长了将近一倍，并连续几年保持了全球第一大移动电话生产和销售商的冠军地位，0年，诺基亚经营利润增长了48％。销售额增长了54％，红利增长了40％，1年，全球手机市场需求趋于萎缩，而二季度诺基亚利润率超过15％，实现税前利润近12亿美元，销售额增长5％。是目前顶尖移动电话制造商中唯一盈利的公司。这就是诺基亚，世界移动通讯巨人。固然，诺基亚取得这样辉煌的成绩，是因为一直拥有领先的科技优势，但它更重视科技的实际应用，诺基亚公司认为科学技术如果不能延伸为适宜的应用，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。因此，诺基亚致力于技术创新与市场拓展的完美结合，在产品开发与设计上充分考虑顾客需要、期望和梦想，创造了一个又一个经典范例。今天，诺基亚在全球移动通信市场的份额已接近，成为世界最大的移动电话生产商，在移动电话日益成为人们时尚配饰和风格写照的今天，手机已不再是单纯的移动通讯工具，还体现着手机使用者的生活方式和时尚理念。既然人们的生活方式、时尚理念千差万别，手机生产商就必须适应市场变化，以人为本，推出个性化的产品。移动通讯巨头爱立信近来之所以在市场上连续受挫，正是由于其市场反应速度过慢，产品外观单一且缺乏变化。而诺基亚则在详尽的市场调研和细致的顾客分层基础上，第一个打破了每两年发布一个新产品的业界规律，而代之以平均一个多月就有一个新品种问世。它的系列移动电话在优化基本功能的同时，从小处着眼不断创新，填补了一个又一个市场空白。因此，诺基亚在市场中占尽先机，并掀起一轮又一轮手机销售的热潮。1、个性化的设计是诺基亚产品的精髓。在渐趋成熟的手机市场，耀眼出众的产品设计甚至比制造技术更为重要。诺基亚远见卓识地设立了专门研究手机外观的设计部门，聘请营销专家、社会学家以及具备流行嗅觉的专业人才，为特定族群设计不同的手机，他们的工作只是让手机看起来更多样化和个性化。这可能让人们觉得是小题大做，然而正是通过这样的看起来很小的事情，使得诺基亚开创了一个移动电话设计的新天地，很多的同行在后来的日子里都相继的模仿诺基亚的做法，以期望能在手机外观上有新的突破。2、诺基亚擅长发现技术和市场的结合点。当其技术已经领先于市场的时候，它依然能够创造需求，引导消费者享用其领先技术，从而开拓出崭新的成长空间，诺基亚之所以如此的坚信，是因为它早已经用敏锐的洞察力看到了这一新的技术将给用户带来广泛的增殖服务机器附加价值。3、诺基亚在手机功能上也追求的是以人为本。诺基亚以时尚个性化为准则，推出功能多元的手机新品，它引领、顺应了手机的消费的潮流，正是因为诺基亚及时的对产品的功能结构做了调整和开发，使得它在形式严峻的竞争环境中赢得了如此引人注目的市场份额。4、创新是制胜之道作为行业的领先者，诺基亚如何保持技术和产品的更新，让自己始终处在时代的前列呢？回答这个问题，就不得不提到诺基亚的价值文化观念——“诺基亚之道”，它们是：客户满意、相互尊重、追求成功和不断创新。“诺基亚四个价值观的最后一个就是Renewal，在招聘选拔时，我们就要求应聘者具有不断自我更新和学习的能力及愿望。”施慧敏说。诺基亚有着一套先进的人才评估系统，无论是专业技能，还是潜能，诺基亚的评估中心都能对此进行评估。而在诺基亚公司作出最终人才选拔的决策起决定作用的因素不仅是应聘者的专业水准，还要看应聘者是否认同与符合诺基亚的价值观。“这是一个耗时耗财的程序，但是，每个进入诺基亚的员工都要经过评估，以保证公司的整体人才质量。”施慧敏说。5、市场信息反馈要迅速。诺基亚专门设有一个市场信息搜集网络。在中国就有多个直属市场部的市场推广员，每一天都在市场上收集各种各样的资料和信息，而且当天他们的“侦察报告”就会提交上来，交给不同的市场分析小组进行分析和研究。诺基亚的市场分析小组是一支很有特点的“快速反应部队”。它的构成多种多样，一般是根据不同种类的问题把内部的人员分成不同的小组，一个小组负责针对产品的某一个方面。市场报告每天下午发回来的时候，不同的资料就会交给不同的小组来分析，然后提出解决方案。由于这些信息的传递都是通过网络进行的，所以发现问题后，提出解决办法的速度会非常快。诺基亚还充分利用代理网络来快速收集信息，代理商们跟哪家零售店发生关系了，这个零售店一个月可以卖诺基亚多少机器，顾客的反馈是什么等等，诺基亚非常重视来自消费者方面的信息，它把这些信息作为公司宝贵的资源，为公司产品的下一步开发做了正确的引导，它相信，产品是消费者使用的，他们的期望是最符合市场需求的。诺基亚之所以能够向广大用户提供最先进的通讯技术，是因为这些技术源于对人类最深刻的观察和研究，诺基亚认为越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计。而不是采用先将技术和产品推出市场，然后让消费者去学会、去适应这个技术和产品的方法我们可以看到，所有的诺基亚的手机都有宽大的显示屏，让人可以一目了然，而且诺基亚为了中国这个广阔而特殊的市场，从诺基亚开始，所有的进入到中国市场的手机都句陪了中文短信功能，它设计的电池使得手机通话和待机的时间最高可以分别达到9小时和小时，这就是诺基亚“科技，以人为本“的思想，它一直贯穿着诺基亚的成功历程。也正式因为有着这样的核心文化，才让诺基亚的品牌今天成为了家喻户晓的品牌产品。3．品牌国际化——规模效应化年，当一家来自芬兰叫诺基亚的移动通信公司首次进入中国，在北京设立了第一家办事处，中国消费者对这位远道而来的客人几乎一无所知。但正是从那一刻起，诺基亚在中国开始了脚踏实地，潜心耕耘的历程。20年后的今天，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、固定网络设备的领先供应商的地位不断的加强，它已成功的发展成为中国电信行业的一个重要组成部分，而中国也已经成为诺基亚最重要的市场之一。中国现在每3位手机用户中就有一人在使用诺基亚手机，诺基亚在中国成了家喻户晓的品牌，诺基亚在全国现在建有20多家办事机构，7个合资企业，一个全资生产基地和一个全球性的研究发展中心，5个研发机构和4个生产基地，员工超过5人的在华企业集团。诺基亚所获得的成就主要归功于它的品牌经营的规模化战略，在诺基亚看来这就是公司获利的关键。其战略主要有以下几点：一、人才本地化。在推行国际化战略的过程中，诺基亚十分重视人才的本地化，以中国为例，在中国5多名员工里面，其中本地员工占90％以上，公司管理层从总裁到区域经理都由华人担任。为了培训诺基亚的中国员工，公司与北大合作建立了EMBA项目，旨在通过世界一流的管理教育，帮助学员更好地面对当今中国电信产业管理的挑战。正因为诺基亚高度重视人才的培养和使用，加强人才的本地化进程，才会降低人才流失率，让企业尽快地与当地的风土人情相融合，加强了解，加快品牌在当地的扩张速度。二、惊人的研发速度。无论是诺基亚的拥趸，还是竞争对手，都会惊异于诺基亚产品推陈出新的速度之快。从不断给手机注入的新技术，到业内称道的手机键盘设计，诺基亚的每款产品花样总是不停地在翻新。“我们的产品很强大，从类别到推出速度，竞争优势都非常明显。”提到诺基亚的争胜之道，诺基亚上海分公司的华东区人事经理施慧敏肯定地说：“中国是诺基亚全球研发的重心之一，中国的研发人才真的很优秀。”还记得那款能够用手写笔输入汉字的诺基亚吗？这是诺基亚专为中国市场研制的首款手写输入手机，在上市4周的时间内就取得了市场销售前十名的业绩，诺基亚的研发速度之快可见一斑。三、舍弃之道。专业化的关键是舍弃，砍掉所有与主业不相干的产品，哪怕它很赚钱。在奥利拉年担任诺基亚董事长之前，诺基亚的产品线很长，除移动通信产品以外，还生产电视机、电脑、电线甚至胶鞋。奥利拉认为，一个公司的产品过于复杂不利于公司的发展。他这样说：“如果你要在世界范围站住脚，你就必须在你从事的领域内挤进前三名。只有这样，你才有可能取得赢利性增长。而一个企业不可能在方方面面都领先，因此，你必须学会专注。四、大胆走出去。在以上众多战略要点中，品牌国际化真正得以实现的关键则是大胆走出去的勇气。因为，芬兰太小了，仅仅万的人口，人手一部手机也就万，还不到今天诺基亚一个月的销售量，如果当时诺基亚不走出去，只有等死。五、严格完善的质量控制与检验对每一款诺基亚手机而言，从开始投产到离开工厂，都必须经历严格而完善的质量控制与检验。在正式投入生产之前，新产品必须经过国际技术的规范性、可靠性、安全性和操作功能性的检测，并取得相应国际技术组织的认可。即便对于外观标准，诺基亚也设有全球性的功能部门，负责制定全球通用的品质标准，并在新产品试产期间巡回培训各家工厂及相关物料供应商，以确保产品质量的全球一致性。每一款诺基亚产品都要经过可靠性实验室测试，实验项目包括跌落实验、电磁兼容性试验、疲劳试验等。严格的可靠性试验使潜在的产品可靠性问题得以尽早发现，并为新产品设计提供了重要资料。六、专业专注，全新服务实际上，更加人性化并体现诺基亚“专业专注，全新服务”服务理念的举措，应该算是诺基亚自1年推出并不断完善的一系列新标准服务，如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、电话薄备份、转存以及意见反馈等等。这些措施的根本意义，不在于亡羊补牢，而在于从用户的反馈中获得改进的真正方向。对消费来说，他们看不到手机生产商在产品研发，生产等方面的质量努力。他们对质量的切身感受，一来自于产品的使用，二来自于售后服务。到年12月份，诺基亚在全国个城市拥有家服务网点，为诺基亚移动电话提供比国家“三包”规定更完善周到的“三外有三”保修承诺。诺基亚的客户服务热线为用户提供一年天，每天24小时人工咨询服务。诺基亚凭借这些赢点，在中国创造了无多的业界第一。年，诺基亚向香港电讯CSL提供了亚洲第一个GSM网络。年，中国邮电部部长吴基传用诺基亚移动电话在北京电信网上打通了中华人民共和国历史上第一个GSM电话，而该网络是由诺基亚提供的。年，通过诺基亚提供的北京电信网络，使用诺基亚移动电话和诺基亚数据蜂窝卡，中国历史上第一个无线数据电话被接通，北京诺基亚移动通信有限公司成立中国第一家大规模的生产CSM系统设备的合资企业。年，……品牌国际化战略让诺基亚受益匪浅。直到年，诺基亚全球市场份额基本上形成亚太地区、美洲、欧洲三足鼎立的格局，实现全球均衡发展。在其成长的关键时刻，诺基亚不追随潮流，以明智的品牌国际化战略，选择了正确的发展道路。走出现有市场，去积极的开拓潜在的国际市场。时至今日，诺基亚的移动电话业务已成为集团的中心和支撑，到0年，移动电话业务实现的净销售额为．87亿欧元，占集团净销售额的72％；营业利润48．79亿欧元，占集团营业利润的84％。4．诺基亚PK三星——技术与创新之争一、三星—视技术为生命三星在创业初期，技术水平不高，主要靠引进国外技术，生产或仿制欧、美以及日本等地厂商的产品，因此一度非常被动。但80年代以后，三星毅然下决心投入巨资培养自己的研发队伍，力争在尖端技术领域取得竞争优势。如今，三星已经成为一家视技术为生命的企业，把约占销售收入10％的资金投入研发。3年，三星在美国取得专利1，项，在世界所有企业中排名第九。三星的投入获得了丰厚的回报，目前三星有近20种产品的市场占有率居全球之首。以三星集团旗下的龙头企业三星电子为例，它在美国工业设计协会年度工业设计奖评选中连续数年成为获奖最多的公司。三星集团会长李健熙曾说过，21世纪的特点是低成长率和高科技，因此三星一定要进行持续的技术变革和全球化。这被认为是指导三星创新的圣经。三星拥有今天的技术实力，与其鼓励创新的有效举措密不可分：三星努力在公司内部营造开放性的创新氛围，鼓励员工摆脱陈旧的工作和思维模式，向上级大胆提出自己的设想及建议；同时鼓励员工在公司内部成立各种兴趣小组，并相应建立各种奖励制度，这些兴趣小组的很多建议、发明、研究成果为公司创造了不小的收益。如三星有四名员工组成了名为“技术谷”的兴趣小组，他们不仅研究出了可以在电视屏幕上植入广告的技术（即“SA－TV回路设计”，三星已经在十几个国家申请了该项技术的专利），而且还写了一本题为《PC是我的朋友》的畅销书。三星物产一个名为“TopGun”的基础材料研究小组发现了一种具有抗菌、保鲜、产生红外线的材料，公司随即为他们提供全部研究经费，还派他们参加博览会。经过无数次试验，他们终于研制出将食物保质期延长3到4天的新型冰箱，并最终实现了商用化。随着三星在中国的战略转型（由制造中心向市场中心转变），三星的研发力量也开始向中国倾斜。到目前为止，三星已经在中国建立了半导体、通信、多媒体、软件等多家研发机构及设计中心。其中三星（中国）通信研究所在4年4月正式升格为三星（中国）通信研究院，并设立了博士后工作站。二、诺基亚—创新上追求世界第一在手机行业，许多新的概念和功能都是由诺基亚第一个推出，如：第一个推出手机换壳的概念，使手机从通信工具变为时尚消费品；第一个推出了手机铃声下载和屏幕保护的新应用，不仅为运营商创造新的增长点，而且培养了一批无线内容提供商；第一个推出手写输入的手机；年开发了第一款照相手机，到3年底带照相功能的手机比数码相机的销量还要高；最近，诺基亚又开发出了第一个双模手机（即包括GSM和CDMA两种制式）。“在手机行业，诺基亚的创新精神有目共睹，领导地位也当之无愧，”诺基亚（中国）投资有限公司总裁何庆源对《财富》说。诺基亚的创新还体现在产品研发上的创新和高投入。诺基亚一贯认为，要在高科技领域、在激烈的市场竞争中生存下去，唯一途径就是永远走在别人前面。为此，诺基亚致力于创新，它第一个打破了每两年发布一个新产品的业界规律，而代之以平均一个多月就有一个新品种问世。它的系列移动电话在优化基本功能的同时，从小处着眼不断创新，填补了一个又一个市场空白，并且总是能够比竞争对手做得更好。0年3月，诺基亚通过公众电话交换网实现世界上首次WCDMA呼叫，这是诺基亚在移动通讯技术研究领域取得的又一重大突破，是第三代移动通讯历史性的突破。在怎样实现创新上，诺基亚建立在三项基础之上：一是对尖端技术与科技动态的追求与把握；二是有很高的顾客满意度；三是有员工高度的自觉意识。所以，从以手机通讯为发展方向，追求全球高附加值的产品；到创造移动信息社会的名牌；再到提出“把互联网放在每个人的口袋里”，至今诺基亚始终处在全球技术领先与创新的前沿地带。为了确保技术领先与创新，诺基亚公司十分重视技术开发投入，不惜花费巨额研制经费开发新产品。在诺基亚全球50名雇员中，从事技术研发的人员超过名，达到31％，年公司用于研发新产品的经费达17．55亿欧元，占总营业额的9％，约占芬兰全国工业产品研制总费用的四分之一。它在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研发中心，其中在美国集中建立了6个研究发展中心。年诺基亚在产品研发上还实行了它的改进奖励计划，加大对研发人员的奖励力度。比如年初，诺基亚移动电话中国区1年改进奖励计划的金奖获得者——骆国平和他的小组就获得了“海南游”的奖品。诺基亚的创新，不仅体现在手机的一些新功能和新应用的开发上，而且还体现在制造环节之中。作为全球最大的手机制造商，诺基亚实行了非常独特的成本控制体系，以生产效率最高、手机生产成本最低著称。1年，诺基亚在北京经济技术开发区投资兴建星网工业园，该工业园吸引了全球和国内20多家知名的零部件供应商，如三洋能源有限公司、台湾富士康公司以及日本揖斐电公司等。工业园一期投资占地50公顷，投资规模超过亿人民币。该工业园实现了零库存管理，是诺基亚在全球按照产业链模式建设的生产基地。这种模式通过对人员、信息和实际物流的全新整合和优化配置，从根本上提高了研究开发、生产、管理和资源使用的效率，在手机行业绝无仅有。每天早上，诺基亚的零部件供应商从全球各地调来各种元器件，在星网（国际）工业园进行研发与生产，下午即可提交给诺基亚进行组装，当天晚上刚刚生产出的手机便可以坐上飞机，出口到世界各地。“星网工业园是一种非常先进和具有创新性的概念，在全世界都是第一个，”何庆源说。5．经典案例：诺基亚的中国圣经诺基亚奉行“品牌至上”的营销理念，认为品牌是奠定拥有长期忠诚客户的基础，但品牌是一种看不到、摸不着的东西，如何来做品牌行销呢？尤其在中国这样一个有着异样文化的国家，如何使自己的本土文化能很好的和中国传统文化进行很好的融合成了品牌营销的关键所在，为此，诺基亚很灵活的把自己本土的营销圣经做了很成功的转型，使之成为中国的诺基亚“营销圣经”—品牌人性化策略。对于科技在一个公司中所起的作用，扮演的角色是什么，诺基亚有自己独到的理解，这决定了其品牌营销的思维定位。诺基亚认为科技是一种工具，主角则是人。诺基亚主张透过科技提供给人们生活上沟通的便利。所以，诺基亚研发了许多最轻、最小、最薄的产品，目的就是为了使产品合乎人们使用及心理上的需求，这是决定产品功能规格的关键。其品牌人性化策略的传播也值得借鉴：通常一个品牌下如果有太多的产品，往往容易稀释产品的定位，而每种产品过于支持品牌理念，又会导致产品个性的消失。诺基亚像一位出色的指挥家，每种产品如不同的乐器，在指挥的手下，它们正常化和谐地存在于同一个空间而且能奏出悦耳的乐意达到产品与理念、自由性与凝聚性之间高度的和谐统一。诺基亚在中国非常注重通过广告来宣传自己的品牌，但是对于投放广告，又并不是很盲目的去选择，诺基亚广告表现的成功在于确定传播中的一致要素，确定了品牌传播中的一致风格，将文字及视觉效果做出专门的控制规定，然后严格执行，形成产品个性。1、电视广告投放本土化。在电视广告的投放方面因时而变，能根据中国市场的变化适时进行电视广告的投放。以前诺基亚侧重于在区域市场投放电视广告。考虑到央视广告的劣势——收视率与经济发达程度几乎成反比——在沿海发达地区，由于媒体的多元化，央视的影响力不如内地，比如在广东地区，央视几乎是一个弱势的电视媒体。诺基亚曾一度多年未在央视投放广告，而只在地方台和城市有线台投放电视广告。但是随着市场竞争环境和中国媒体环境的变化，诺基亚又调整了自己的广告投放策略，开始重视央视广告。一方面从诺基亚手机的广告开始，在阔别央视几年后重新出现，另一方面针对中央电视台的影响力和国内竞争品牌的纷纷推行竞争式广告投放策略，增加电视广告的投放额；首次出席并参与了见中央电视台的黄金广告招标。2、平面广告投放策略。与国内手机品牌相比，诺基亚手机在平面广告的投放上也有自身特点，⒈报纸杂志一起来，国内品牌更偏爱报纸——对高端产品在报纸媒体进行宣传时，也重视杂志类媒体，例如诺基亚在注重报纸媒体投放的同时，对杂志媒体也较为重视，而国内品牌更转载请注明：http://www.baozhijieshao.com/bzbb/13809.html
