第三章大众传媒、性与休闲
1.大众传媒文化
1.1新潮——或过时事物的复兴
马克思在谈到拿破仑三世的时候说，同样的事在历史中会发生两次，第一次它们具有真实的历史意义，第二次，它们的意义只在于一种夸张可笑的追忆、滑稽怪诞的变形。
文化消费同样如此，模仿西部淘金的游客，在北极租用杵头、爱斯基摩紧身衣的游客，他们通过模拟来感受一种氛围，一种曾经是历史事实却流传为传说的东西。
我们不应该只看到对过去的怀念……它是对消费的历史性和结构性定义，即在否认事物和现实的基础上对符号进行颂扬。
（将那些习以为常的事物纳入批判的范围，是哲学的拿手好戏，但它的“虚”时常令人怀疑是否有批判的必要。
从该现象的直接后果来看，它拉动了经济的增长、促进当地发展。在经济与物质以及人的现实存续面前，文化与哲学不免显得可笑。认真追究这件事的反倒成了小丑。——单向度的批判正在于此。）
1.2文化再循环
时尚的循环，每隔一段时间的潮流，它并不意味着持续的进步：时尚是任意的、变幻的、循环的而且对个体内在品质毫无裨益。
大自然的再循环——把它破坏之后再建立自然保护区或乡村别墅
身体的再循环——在工业体系下挥霍身体再寻求健身、医疗
所有人的再循环——通过度假重新回到可资利用的劳动力
……
在鲍德里亚看来，这就是一种颠倒的次序，是否认真实的再创造，就像消费品抹消真实的独特性后用垄断性的符号对个性重新编码。
虽然人们美其名曰对环境、景点的保护、政治，但它所指的总归是将一个身患不治之症的自然再循环到它本来的存在状态中去。
文化消费问题既不与本来意义上的文化内容相联系，也不与“文化公众”（文化平民化是一个错误的命题）相联系，具有决定意义的是，它们都是在一个如今已经成为生产的普遍范畴即循环和再循环范畴中被生产出来的，它不是为了延续生产出来的。
（1.复古潮流——但其实是对于古的改造；
2.材质上的更迭引发的新审美；
3.通过对外观的改变来达到审美目的，是“审美”不是“个性”。
以上提到的这三点都能从前两章中找到反驳的“证据”。在此，引发了对消费社会理论的批判性思考——如何看待它？如何看待《消费社会》出版后50年后的世界——资本主义、社会主义？）
1.3转盘和计算机或最小的公共文化（P.P.C.C.）
计算机游戏：没有考虑的时间，只有反应的时间，不要去分析，那样只会降低分数。
这不是本来的知识，而是一一种充斥着符号和参考、对学校知识模糊回忆的奇怪主体，人们命名为大众文化，也许应该叫最小的公共文化P.P.C.C.，即个体要获得文化公民权资格的最小同等答案。
大众传播排斥知识，它不会让那些真正象征性或说教性的过程发生作用，文化参与只有通过一种礼拜仪式、通过被抽空了意义的符号形式编码才能实现。
总之，学者文化与大众传媒文化是不能相提并论的，不能将其在价值上对立起来。后者是要素的结合，后者支配着消费者的行为，他的举止就像面对不同刺激的回应。它是一种游戏，一种考试，玩家的消费/购物就是选择、回应，玩家的答案不涉及物品用途，而是针对物品的不同类型。
1.4最小公倍数（P.P.C.M.）
向社会公众开放的博物馆，是民主的体现，是唯一（非复制品）而又集体（面向大众）的艺术藏馆。
在那些艺术刊物乃至各种出版物中被消费的是什么？它扮演着联络符号的作用，与抽象的共同体联络，与同一出版物的读者联络，他通过阅读来抽象地完成对它的参与，这本身就是大众传播的效应。
加入某一报刊读者行列，就是某种阶级象征。
虽然读者都宣称自己追求的是某种知识，但这种文化实用价值很大程度上是由社会学的交换价值复因决定的。那些旨在提高文化修养的材料所满足的，就是一种与越来越激烈的社会竞争相关的需求。
（一个容易摧毁读书观念的观点，阅读某一书籍，其潜在目的或者其带来的结果就是与某个群体对话，是一种符号编码，而非自主的需求，但鲍德里亚又指出了，重点在于二者的地位发生了颠倒。此外，应该看到，这些社会地位编码、尤其是书籍的阅读，是人的社会属性所带来的必然附属品。
——这能推演至其他消费品吗，应该询问的是消费之目的性呢，还是消费品之高低优劣呢？）
文化实体之所以被消费，是因为它的内容不是满足自主实践的需要，而是满足一种社会流动性的修辞、满足社会地位编码要素的需求。二者的地位发生了颠倒。
文化对每个独立的个体进行重新设计，使他们借由文化符号得到交流。这种文化再循环与工业美学一样，是一种市场手段。如此，他们能更好地融入社会与职业、“与时代同步”、更具兼容性（应该是广告语或报纸宣传语）。人际关系的功用主义在文化找到发展的土壤，人的设计与人的开发不谋而合。
这种取代了灵感、情感的创造力，这种工业文化，没有合适的字眼来形容以至于我们依旧把他们称作文化。
1.5媚俗
媚俗与摆设一样，指的是一个范畴。不应当将其与真实的物品相混淆。
它自己宁愿定义为伪物，为模拟、复制，定义为真实含义的缺乏和符号、寓物参照、不协调内涵的过剩。
媚俗的激增，是由工业备份、平民化导致的。在一个没有社会流动性的社会中是没有媚俗的，特殊阶层借由代表特权的物品来维持地位。
媚俗是一种价值贫乏，与最大的统计效益相联系：某些阶级整个地占有它。与之相对的是稀缺品，它并非指“美”，而是独特性。一切物品都以它们在统计学上的可支配性、像价值一样按等级划分的主题来进行分类。
在这些区分逻辑中，媚俗永远不会改变，它的特性就是价值贫乏。而稀缺品通过稀有化来维持地位。
媚俗提出了模拟美学，与摆设一样是一种滑稽的摹仿，表达了对于高等形式文化的虚幻参与。
1.6摆设和游戏
机器是工业社会的标志，摆设是后工业社会的标志。
如果我们承认消费物品的特点是一种功能的无用性，那么摆设就是物品在消费社会的真相。……一切都可以成为摆设，摆设的特性就是其潜在无用性及其游戏式组合价值。
（东浩纪的理论参照了——游戏性的后现代）
纸质笔记本也成了一种摆设，“它将陪伴着你的旅行”——再没有比这更有用的了，也再没有比这更没用的了——技术物品本身就成了摆设。
从摆设的角度来看，不存在没有用的东西，但正因如此，任何东西都是摆设，它们造成的是一种时尚和特权的后果。
摆设的特性不是用实用、象征所决定的，而是游戏性应用所决定的。游戏支配者人与物品、人、文化、休闲的关系，以至于一切东西都变成了摆设。……因为缺乏内涵而重新蜕变为好奇心，它介于冷漠与迷恋之间，与激情相对立，激情要求全身心投入并具有一种强烈的象征价值。游戏式好奇心只有一种对基础游戏的兴趣。
没有人理解它，却被其所吸引——人与物的关系是着迷和操纵的关系。
物品的价值在于关系。
1.7流行：一种消费艺术？
全书最费解的章节之一，一篇能代表全书写作风格以及思想理念的章节。
鲍德里亚在这里首先想要探讨的是：
流行艺术是否是书中所谈论的这种符号和消费逻辑的当代艺术形式，或者它本身就是一种纯消费品？
（前者是创作者利用作品有意识地反映、揭晓消费社会的运行逻辑，后者则全然是消费社会控制下的产物。）
我们可以用另外一种说法来表达这个问题：消费逻辑取消了艺术表现的传统崇高地位，即物品的本质或意义不再具有对形象的优先权了。……流行前的一切艺术都是建立在某种深刻的世界观基础上，而流行，则希望自己与符号的内在秩序同质，无论是在工业性、系列性生产还是与整个陈列环境的一致性。
（一个有意思的现象是，玩家通常会用作品或游戏来称呼游戏，但从业者不是这么说的，他们更喜欢用产品这个词。那确实就是一件由人工、技术、流水线堆砌出来的产品，一种将效率与收益摆在前头的产品，一种生产之后寻求消费的产品。）
有人认为艺术家这么做是一种自发的现实主义，只是把观察的事物画下来，这不正确，流行意味着透视法的终结、再现的终结、见证的终结，是对艺术的破坏和艺术的诅咒的终结。
流行是什么？那些观察时代发展并将其忠实地还原在画布上的流行是什么，尤其是作为“现成品”的艺术，那些与广告、时尚、商业共谋的艺术。在鲍德里亚看来，这并不是所谓的“现实主义”，它反映的不是现实，而是消费社会，流行艺术
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