营销鬼才：钟睒睒
1基因年的秋冬，浙江诸暨人钟子逸，很忙很忙。10月，他作为国民党人，参与成立了中国国民党诸暨县党部；12月，又作为共产党人，主导成立了中国共产党诸暨城区支部，并担任支部书记。那时国共两党尚未决裂，国民党内的很多人同时也身兼着共产党员的身份，例如有一位姓毛的同志，之前还担任着中国国民党代理宣传部长的职位。所以，钟子逸身兼两职，也不是什么稀奇事。但是，此时的浙江，乃是处于军阀孙传芳的治下。国共两党联合的国民革命军从这年7月开始北伐，现已攻到浙江。所以杭州周边，各种明争暗斗，异常激烈。孙传芳的五省联军对革命者严防死守。在这样的情况下搞地下斗争，不管是国民党还是共产党，都万分危险，何况是身兼二者。好在，浙江全境很快就被北伐军拿下，钟子逸的父母妻子，不用再为他担心了。但是，谁也想不到，更危险的时候，还在后头。年春，随着老蒋在华东站稳了脚跟，他的屠刀开始砍向此前一直并肩作战的共产党人。4月11日，国民党在杭州封城“清党”，钟子逸的上级何赤华被抓，不久遇害；钟子逸的亲密战友寿松涛也被通缉，被迫出逃。钟子逸惊险逃过一劫，隐瞒了共产党员身份，在国民党内继续潜伏。第二年，一个新的生命，给危难中的钟子逸带来了些许的慰藉：他的儿子出生了，起名为钟旭我。日后，钟旭我将以“杨翼”之名行走于世间，又称“钟杨翼”。时间匆匆十几年。杨翼考上了上海的大学。也许是受父亲革命思想的影响，他报考的是偏向左翼思想的“民治新闻专科学校”（院系调整时并入复旦大学新闻学院），把马克思的《资本论》学到可以大段大段原文背诵的程度。年1月，21岁的杨翼开始在浙东游击区从事新闻工作；年调入《浙江日报》，从助理编辑很快当到编辑，再当到副组长；年3月，调入浙江人民广播电台，成为政治宣传组的负责人。这年的初夏，杨翼和妻子郭瑾，干了一件“大事”。郭瑾是一位普通干部，在肃反期间，由于被人冤枉，无缘无故关了多天，出来后也没个说法。她咽不下这口气，便想方设法要为自己洗清冤屈。年5月，恰好周总理陪同外宾来杭州，杨翼作为浙江广电部门关键岗位的工作人员，自然是知道领导人行踪的，便告诉了郭瑾。郭瑾大着胆子，在周总理会见外宾的酒店门口拦住了总理，反映情况。有总理交代身边人过问，郭瑾被冤枉的事情很快得到解决，但如此一来，她也把原单位的人狠狠得罪了。在当时的政治氛围下，年轻的小夫妇做了政治上这么不成熟的事情，后果可想而知。很快，随着“反右”的深入，郭瑾和杨翼双双被打为“右派”，罪名就是“为肃反翻案”。但这只是这个小家庭灾难的第一步。后来，随着钟子逸在年之后脱党的“黑历史”被揭发，杨翼也受到了牵连。年代，郭杨二人被下放到诸暨农村，参加生产队的劳动。此后一直到年，他们才回到杭州。据他们在诸暨的邻居、作家梅芷后来的记述，此时的杨翼，“黝黑的脸庞，青筋暴突的粗糙双手……是个地地道道的农民，看他的样子，不识字都有可能”。戴着右派帽子下放诸暨，那是杨翼生命中最低谷的一段时期。不过，他的女儿钟暶暶曾经偷偷让算命先生给算了一卦，说他“一生事业老来隆”。在杨翼50岁的时候，这句话开始应验。那年，随着中发55号文的实施，所有右派分子全部摘帽。杨翼回到了浙江省广播电台工作，后来事业上风生水起，成为省社科联的领导，直到年离休。但是，更主要的应验，还要在后头，不过与他自己的努力就无关了，而是和当时跟着他下乡的孩子有关。这个孩子，有一个大部分人都不会念的名字：钟睒睒。（读音和意思都是“闪”）。2“笔杆子”是他成就的关键因素钟睒睒出生于年。小学时，他跟着父母下乡到诸暨，在农村长大。由于他的刻意低调，关于他的童年，未见任何资料记述。只知道他读到小学5年级，就辍学，被送去学泥瓦匠，后来又学木匠。时间倏忽到了年，钟睒睒23岁。在农村当个泥瓦匠或者木匠，一辈子可能也就这样过去了吧。但是命运又给他开了另一扇窗。那一年，中国恢复了高考制度。钟睒睒的妹妹钟晓晓报名参加高考，他也激动地跟着报了名。但是，凭着他小学五年级的水平，要考上大学，根本就是不可能的事。所以连考了两年，每次都离最低录取线差二十多分。最后只好放弃。好在天无绝人之路。年起，在邓小平的批示和支持下，从中央到各省，建立了多所通过电视和广播上课的大学，简称“电大”。文革期间耽搁了教育，又没能通过高考的社会青年，很多都进了电大学习。钟睒睒也成为了浙江广播电视大学（现浙江开放大学）第一批学生。电大是业余学习体制，钟睒睒此时另有正式的工作。随父母回城后，他先是在浙江省文联负责基建管理工作，后来转到《江南》杂志社。很巧的是，当时杭州有一个长得像外星人的姓马的高考落榜生，正蹬着三轮给出版社运杂志，其中主要的一本，就是《江南》。也有资料说他俩当时都住在浙江省文联宿舍的同一栋楼。如果这一说法属实的话，那日后的中国两大首富，可能在很早的时候就有交集了。在省文联和《江南》没待多久，钟睒睒就进入了父亲早年曾经工作过的单位：《浙江日报》，在该报农村部当了一名记者。年1月，刚过30岁生日不久的钟睒睒，取得了人生第一个重大成就：他的一篇报道，火遍了全国。这篇名为《洪孟学为啥出走》的采访稿，不仅得到了浙报总编辑郑梦熊的社评推荐，还被《人民日报》专文评论。钟睒睒当时的大作/图源：涌金楼丨B面钟睒睒记者出身的“独狼”老板在文章中，钟睒睒写了一个自学成才的技术人才洪孟学的故事：他的科研水平非常高，但是在国营大厂里却处处受到压制，后来愤而出走到乡镇企业，受到高度重视，干成了一番大事业。该文戳中了当时的国企体制存在的重大问题，也让诸多觉得“怀才不遇”的知识分子强烈共鸣，所以在全国范围都引起了巨大的反响。读者纷纷来信讨论这个问题，以至于浙报专门开辟了“识才、爱才、用才——《洪孟学为啥出走？》读后感”专栏，连发了十几期读者来信。顺理成章地，钟睒睒也成了风云记者。如果在媒体行业一直做下去，前途应该会很不错。但对钟睒睒而言，比文章本身带来的荣誉和机会更重要的是，他通过不断采访牛人，开阔了视野，也积累了人脉。在浙报5年，他先后采访了多人，不仅了解了各行各业的情况，还和其中的很多成为好朋友，日后有的成为他事业的合作伙伴，其中就包括洪孟学。年，全国人大通过了国务院关于设立海南经济特区的议案，大量的资金和优惠的政策迅速向这个海岛倾斜。一时之间，“去海南淘金”成为一股全国风潮。冯仑、潘石屹、海航陈锋、爱尔陈邦等人，都是在那前后到的海南。当时，海南的种种新闻，也是《浙江日报》报道的重点。钟睒睒每天看着浙报上刊登的海南热火朝天建设的新闻，自己也激动得热血澎湃。终于，他坐不住了，向报社提出了辞职。钟睒睒的辞职，引起了报社领导的左右为难。因为当时体制内裸辞出来的毕竟是极少数，何况钟睒睒也是不可多得的人才。但最终，领导还是没有阻拦他，而是作为人才合理流动的问题来处理。于是，钟睒睒顺利离职，成为浙江省新闻记者“下海”的第一人。3意外跌倒快速翻身钟睒睒的第一份事业，完全是文人的想法，而且志向极其远大：要办新中国第一份私营的报纸。他做了充足的准备：物色好了编辑、记者；联络好了供稿的各领域专家和实业界人士；甚至拿到了统一刊号CN46-；在一些报纸和杂志上发了创刊启示。年7月1日，这份名为《太平洋邮报》的报纸发行了第一期。上面不仅有质量还不错的文章，还有由全国79家企业、工厂、报社及其他组织发来的祝贺，甚至还拉到了上海针织四厂和蛇口港的广告。在创刊词中，钟睒睒激动地写道：“在世界邮报之林中，中国第一张邮报——《太平洋邮报》，应亚太时代之运，乘中国开放之潮，破土而出！……她将努力发挥自己的媒介作用，帮助中国实业界、理论界打开‘门户’，走向世界；帮助港澳同胞、海外侨胞和外国投资者透过‘窗口’，了解中国。”按照这个架势，这份每周一刊，每刊四版的报纸，看起来前途十分远大。但是，《太平洋邮报》的起飞之日，也就是坠落之时。由于种种原因，第一期，就成了最后一期。钟睒睒前期的所有投入全部打了水漂，只能另寻出路。好在钟睒睒此前作为浙江日报记者，认识的各种奇人比较多，他便和别人合伙办了一个蘑菇厂。这是钟睒睒弃文从商真正的开始。他把所有的积蓄都投入进去，做起了蘑菇种植基地。但没想到，他种的蘑菇根本就不适应海南的气候，种来种去都不成功，只好关闭。当时他已经欠了一屁股债，连种蘑菇的农民工资都差点付不起。他咬着东拼西凑，把农民的工资都结了，宁可自己一身债，不欠农民半分钱。蘑菇种失败后，钟睒睒又改卖窗帘。那时是海南的基建热潮期，窗帘生意很好做，慢慢地有了一点眉目。好不容易攒下几万块钱，钟睒睒又回过头去搞他心心念念的养殖业，这一次是养对虾。结果不久又赔得一塌糊涂。不过，经过两年多的折腾，他在海南的人脉关系倒是搞得很熟了。当时，老家杭州有一个工厂，做了一种产品热销到全国，正在各地招代理商，他拿下了这家工厂在海南和广西两省的代理权。主要代理的产品叫做：娃哈哈儿童营养液。早年的娃哈哈儿童营养液当时娃哈哈火遍全国，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”和“妈妈我要喝”的广告，每个小孩都耳熟能详。所以钟睒睒拿到两个省的代理权，等于拿到两台印钞机，很快就大赚了一笔。看到这钱这么好赚，钟睒睒就一心想赚更多，把货串到与海南隔海相望的广东湛江去卖。凡是采用过代理模式或者做过经销商的都知道，跨区串货是大忌，是商家绝不可能忍受的。所以钟睒睒此举被娃哈哈发现后，代理就做不成了，只好再做其他的。不过此时，他已经有了足够的资本，也有了经商的经验，缺的只是一个市场机会。很快，他就找到了这个机会：保健品。4营销天分开始展现在中国，保健品是一个很特别的行业。这里有过无数成功的故事，也有无数人在这里面栽了跟头。因为这个行业太暴利，来钱太快，而且成功与失败主要的决定因素就是营销，所以容易大起大落。早年的太阳神，稍后的中华鳖精、三株、红桃K，的确神补酒、三便宝、美肤乐，后来的脑白金等，都是曾经叱咤风云的玩家。年，中国的保健品市场已经超百亿规模；其中的领头企业太阳神，已经做到13亿的营业额。要知道，那时候华为才刚刚突破一个亿；名满天下的巨人集团，要到年才做到3.6亿。在这样的背景下，年，钟睒睒成立了一家名为“养生堂”的公司，进入到保健品行业。日后回顾这一决定，他说道：“一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”养生堂公司的股东名单中，有一个我们已经熟悉的名字，叫做“洪孟学”，正是钟睒睒当初报道过的那位技术人才。在洪孟学的技术支持下，养生堂做出了一款产品，名曰“龟鳖丸”，就是把龟鳖用极低温速冻的方式碎成粉，再做成胶囊。这个产品本身没有太大的技术含量，只是迎合了“甲鱼大补”的传统观念，推出市场后卖得还不错。钟睒睒的营销天分从这里开始展现。他打出“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”的广告，后来又升级为“养育之恩，无以回报”的系列广告，成为很多人挥之不去的荧屏记忆。此外，他还精心设计了“寻找十大类千名病友”、“百名抗病勇士”和“百名特困病友”寻访、“%野生龟鳖海南寻真”等一系列事件营销，再加上当时马家军正在大力推广“中华鳖精”，使得“龟鳖养生”这个概念大火特火，所以养生堂龟鳖丸很快就做起来了。当时，仅浙江一省，一个月都可以卖到多万的销量。龟鳖丸做起来后，为了扩大保健品业务版图，他看上了浙江一家生产保健酒的老牌企业。经过谈判，对方同意万元卖给他。钟睒睒到酒厂去实地考察，结果厂子没看上，却相中了厂子旁边的一汪湖水，那就是千岛湖。千岛湖原本没有湖。新中国大干水利的时候，围截新安江，建成了新安江水库，后改名“千岛湖”。那里的湖水清澈甘醇，手掬即可饮，但没有被好好开发经营，所以给营销鬼才钟睒睒留下了很深印象。普通人与钟睒睒的不同就在于：普通人去了，只不过感叹一声“这水真好”；而钟睒睒去了，却想着把这水变成商品。他马上改变主意，不做酒，就做水。年，他成立了“新安江养生堂饮用水公司”（年变更为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”），拿下了千岛湖水的独家开发权，开始了卖水生涯。5事件营销稳占鳌头当时，中国饮用水市场上，最畅销的水是纯净水，如“27层净化”的乐百氏、“我的眼里只有你”的娃哈哈，都是市场佼佼者。钟睒睒刚开始也做纯净水，但同时，有了千岛湖水在手，他也推出了主打产品：天然水，并起了一个日后将传遍全中国的名字：农夫山泉。年和年，钟睒睒先后策划推出了两条可以位居中国广告史上最经典之列的广告语：“农夫山泉有点甜”；“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”如果你听到这两句话都觉得很耳熟，就可以知道农夫山泉的广告有多成功。随着农夫山泉一系列广告的狂轰滥炸，再加上赞助年世界杯的央视转播，以及成为中国奥委会选定的年悉尼奥运会中国代表团专用水，农夫山泉在短短几年内就成为全国家喻户晓的品牌。但对钟睒睒个人而言，最经典的一役还没开始。年4月24日，养生堂公司策划开了一个新闻发布会，千岛湖建成了亚洲最大单体水厂而做的一个宣传活动，在发布会上，钟睒睒突然抛出了早已策划好的一个大新闻。他说，经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为了对消费者健康负责，养生堂不再生产纯净水，全部生产天然水。随后，养生堂公司采取了一系列的攻势。例如在中央电视台投放广告，广告内容是老师带着小孩做科学实验，用两瓶水分别浇灌两朵水仙花；一周后，浇灌天然水的水仙花比浇灌纯净水的要长得好。在广告末尾打出字幕：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。更厉害的是，钟睒睒继续采用了他特别擅长的事件营销：在全国范围内选择21个城市的2所小学，开展“争当小小科学家活动”，“小科学家”的主要“科学活动”，就是做水对比试验。钟睒睒这一策划，等于完全重新定义了整个瓶装饮用水市场，直接把所有生产纯净水的厂家逼到了墙角。在沉默了一个多月后，纯净水厂家终于奋起反击。6月8日，娃哈哈、乐百氏、怡宝、景田等69家纯净水生产企业在杭州集会，集体声讨养生堂。他们在公开信中声称：养生堂用偷梁换柱、伪科学的手段从整体上否定和贬低纯净水，是不正当竞争；纯净水有国家技术监督局和国家卫生局的两个标准来管理，符合标准的纯净水是安全、卫生的健康饮用水；养生堂的所谓“天然水”，实际就是水库水，容易受到各种污染；水仙花实验是对消费者的愚弄和误导；“争当小小科学家”活动，打着科学之名，实际上是伪科学，不仅起不到开发智力的作用，反而使他们容易产生对科学实验的片面认识，严重影响少年儿童全面的科学的世界观的形成……
而从企业营销的角度来说，这件事情本身是一次极其成功的超级事件营销。钟睒睒的发布会、央视的广告、“小小科学家”的活动，以及竞争对手的反应和由此引起的争议，是打多少钱的广告都达不到的效果。正是从那以后，纯净水在国内饮用水市场的份额逐渐萎缩，而天然水的市场份额却逐渐扩大。若干年以后，钟睒睒又推出策划，搞出了“天然水比矿泉水好”和“弱碱性水比弱酸性水好”两场大战。前者让矿泉水康师傅的生意一落千丈，后者也让怡宝深受打击。更厉害的是，农夫山泉对“弱碱性水”的宣传，把“弱碱性水更利于健康”这个存在争议的概念，成功地植入到很多人的脑海中。相信现在正在看本文的读者，应该有很多也是对这种观点深信不疑的吧。在钟睒睒高超的营销策略带动下，农夫山泉越卖越好。在年结束时，农夫山泉的市场占有率已经达到了19.63%，成为中国瓶装饮用水的第一品牌。此后的大部分年份，它都保持了第一或者第二的位置。目前依然占据着这个领域大概1/5到1/4的市场份额（不同年份会有波动，大体在这两个数值左右）。除了农夫山泉这个品牌之外，钟睒睒还推出了不同领域的多个品牌，并创造了很多脍炙人口的宣传语。例如朵而胶囊的“以内养外，补血养颜”、清嘴含片的“想知道清嘴的味道吗”、农夫果园的“喝前摇一摇”等，都是一代人的集体记忆。此外还有“尖叫”、“水溶C”、“成长快乐”等，也都打造成了全国知名的品牌。做产品，做品牌，如果不投入公关造势、教育市场，在市场上就不会有机会。这是个本质解。从这个成绩来看，钟睒睒是中国商人中当之无愧的营销高手，与段永平、史玉柱等以营销见长的知名企业家相比，亦不遑多让。6丢卒保帅漂亮反击世道的公平之处在于，当一个人认为可以操纵人心的时候，人心一定会在某个时候反噬他。这样的例子，从政界，到媒体，到商界，我们都已经见过无数。虽然钟睒睒的“侵略性”营销，看上去给农夫山泉招来一些“隐患”。惹得年4月9日，华润怡宝纯净水牵头在北京钓鱼台国宾馆开会，开始反攻，发布了《中国瓶装水企业社会责任倡议书》。会上提到：近年来国内水源污染事件频发，部分企业水源地遭受质疑，饮水安全存在隐忧等问题，行业内企业有义务更有责任为消费者构建饮用水的安全屏障。
而倡议书中写明：生产所用原水必须符合国家《生活饮用水卫生标准》的要求，饮用水生产企业，应按照相关标准和法规对水源地进行严格保护；合法、科学、真实、准确对瓶装饮用水进行宣传，杜绝夸大产品功能及宣称保健作用的现象，正面引导瓶装饮用水消费行为。
不管是会议讨论还是倡议书的文字，剑锋所指，不言自明。在这个会的第二天，北京的《京华时报》刊发了一篇文章，标题是《农夫山泉被指标准不如自来水》。文章称农夫山泉执行的是浙江省制定的DB33/标准，该标准中有些条款要求比国家制定的国标GB《生活饮用水标准》要低；同时农夫山泉在广东万绿湖生产的瓶装水，没有采用广东标准，而是用了某些指标相对更宽松的浙江标准。这篇文章在网上被广为传播（用钟睒睒日后的话说：“第二天有一万多次的转载，所有的媒体没有一个不报道的”），一时之间把农夫山泉置于风口浪尖。4月11日，农夫山泉开始利用这次反击，在新浪微博通过官微回应，称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，并直接点名：我们有理由相信隐藏在幕后的策划者就是华润怡宝。但这仅仅是双方交锋的第一回合。其后，《京华时报》连续28天以67个版面、76篇报道和农夫山泉对战。这是中国媒体史上罕见的一份媒体对一家企业如此密集的负面报道。农夫山泉也多次通过微博回应报道的问题，期间还说过“信口开河的时代已经过去了，《京华时报》你跑不掉，也别想跑！”这样传播力很强的话语。5月6日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，几百家媒体蜂拥而至，钟睒睒利用这个机会，亲自上台回答问题。现场的火药味十分浓厚，农夫山泉大胆的把《京华时报》写的几十份负面报道贴满了发布会的展墙上造势，赢得来宾的转载请注明：http://www.baozhijieshao.com/bztd/14526.html
