徐鹏远全文共字，阅读大约需要10分钟C罗的一个举动，再次强化了可口可乐的垃圾食品形象。然而如今被视为健康之敌的肥宅快乐水，百余年前却是以神经滋补剂的面貌登场的。可口可乐形象变迁之间，历史走过了怎样的轨迹，我们的认知又为何会如此截然相反？
因疫情延期一年的欧洲杯，终于在今夏吹响了开场哨。而F组小组赛第一轮的一场赛前发布会，则为这届特别的足球盛宴生产了第一条趣味彩蛋。
作为赞助商，可口可乐和喜力拥有本届赛事相关的露出权益，每场发布会的桌上也都会放着一瓶可口可乐、一瓶无糖可乐和一瓶喜力啤酒。然而，当36岁高龄却依然大腿的葡萄牙人C罗出场时，甫一坐下便不屑一顾地瞥了两眼可乐，随后直接动手将其挪到镜头之外，并举起矿泉水提醒大家喝水更健康。这一举动，导致了可口可乐公司的股价大跌，其市值从亿美元降到亿美元，总损失达40亿美元。更令人意想不到的是，C罗的行为引来了一批效仿者，法国球星博格巴、意大利球星洛卡特利也在后面的发布会上采取了相似做法，苏格兰球员则调侃般地故意在现场询问“可乐在哪”。逼得欧足联不得不出面叫停，要求所有参赛队伍不能再这么做，必须遵循欧足联对赞助商的承诺。
C罗在发布会上挪走可口可乐
事实上，即使没有C罗的意外举动，可口可乐也早就难以摆脱“垃圾食品”的形象了。在一个身材、健康与食品安全愈发被重视的时代，糖、脂肪和卡路里已被树为头号敌人，人工添加剂更是被盲目地放大为过街老鼠。百余年历史的可口可乐却无一例外地踩中了每一颗雷，既高糖又高热，还在添加剂的序列里包含有咖啡因——一种被认为会刺激胃酸并引起血压升高、动脉硬化甚至致癌的成瘾性生物碱。“肥宅快乐水”的称号，虽然听起来并不邪恶，反而还有那么点可爱，却也实在没什么值得骄傲的。
但历史的趣味之处，往往正在于极其相似的轮回或者截然相反的变化。倘若把指针拨回到可口可乐诞生的那一时刻，如今的“肥宅快乐水”便会呈现出一副“健康功能饮料”的模样，不仅对健康有益无害，还有着神秘而奇妙的药剂作用。
▌镀金时代的神经衰弱与神药泛滥年，马克·吐温出版了长篇小说《镀金时代》，以现实主义的笔法描绘了南北战争后狂飙突进又躁动不安的美国。由此，19世纪末到20世纪初的那段美国历史，也就被广泛地称为“镀金时代”。
镀金时代的美国，建造中的布鲁克林大桥
镀金时代的剧烈变革带来了高速的生活节奏，人们在忙碌中也承受着极大的情绪压力和精神紧张。许多有识之士开始担忧一种新病症的出现——神经过敏和身心失调。有人将其归结为“竞争的工业时代的产物”，神经病学家乔治·比尔德年出版的《美国人的神经过敏——其因其果》一书中则称之为“神经衰弱”，并归因于现代文明作用下的社会和经济两方面出现断层的结果——过度劳作、担心经济的荣衰、压抑内心狂乱的情感、难以控制的过度自由的思想——所有这些都使人处于精神高度紧张的状态。
普遍存在的精神状况，加上急速增加的贫困移民与滞后的医药发展，催生出泛滥的游医和精明的专利药剂投机商。一时间，美国的报纸被各种专利药剂的广告占领，就像曾经一段时间，当我们的中老年群体手头有点闲钱又渴求延年益寿时，各种媒体上的神医问诊和养生信息铺天盖地一样。当时的心理学家、哲学家威廉·詹姆斯，无比担忧地发出过警告：“将来我们报刊上全是恶心透顶的新闻，这怪物正飞速成长；报纸的字里行间则充斥着广告词，广告话语在报刊里的地位，仅次于自杀、谋杀、打斗、诱奸、强奸……”甚至于年，一位药商要给刚刚竣工的自由女神像提供赞助，条件是在其底座上树立特大的广告。
不只是药剂，因为彼时美国的冷饮柜台还属于药店的传统组成部分，因此各种饮品也披上了维护健康和调节神经的神奇功效，靠那个时代的混乱无序和人们的忧心忡忡而获利。年，由16种野生菜根和浆果制成的海尔斯莱根汽水，宣称可以净化血液、红润脸颊；年，瓶装的莫克西叶脉食品开始出售，这款饮品声称由一种尚未命名的南美稀有植物制成，能治疗脑瘫、脑血管软化、神经衰弱和失眠等；同年，一种以德克萨斯樱桃味原料的冷饮“辣博士”被发明，广告词是可以促进消化、恢复活力、体力和耐力……并且，这些饮料的调制显得时髦而神秘，它们的配方要么秘不示人，要么直接从国外进口。
十九世纪末，华丽的美国冷饮柜台。巨大的商业利益，也让19世纪七八十年代的冷饮柜台被装饰得越来越奢侈华丽，有时耗资竟可高达4万美元，同时供应多种饮料组合。当时的一位时事评论员玛丽·盖伊·汉姆莱斯将其称为“用水晶大理石和白银建造成的金碧辉煌的庙宇”。
也正是在这波洪流中，可口可乐诞生了。
▌从壮阳酒到回春饮：作为“神经滋补剂”登场的可口可乐年早春，一个名叫约翰·彭伯顿的人实验出了一种含有可卡和可拉的无酒精饮料，后来取名“可口可乐”。
17岁时就读于佐治亚南方植物医药学院的约翰·彭伯顿，19岁毕业后曾当过一段时间“蒸汽疗师”，而后去费城以药剂师身份进修一年，在佐治亚州的奥格尔索普市开始了他的药剂师生涯。除担任药剂师，他还做眼科手术，但主要收入还是靠卖“三佛医生”兴奋剂或“至宝油”之类的专利产品以及“南方之补”等药酒。
年5月，他参军加入南北战争，并在战斗中负伤。伤愈复员后做回了老本行，继续买卖药剂，并且研制出包括球形花属植物糖浆、皇后根属植物精华等在内的专利产品。球形花属植物糖浆在随后20年里一直畅销不衰，声称可治愈肺结核、支气管炎、哮喘、肺出血、胸膜炎和喉炎；皇后根属植物精华则宣传可治愈溃疡、脓疱、粉刺、烫伤疖、湿疹和88种不同类型的皮肤病。
年左右，彭伯顿看到一篇文章，说一位78岁的英国老医生靠咀嚼可卡叶空腹攀登了英尺的高山，不饿不渴不累。于是，他开始留心阅读有关可卡树的所有资料。这种生长于南美洲安第斯山区的古柯属灌木，两千多年来一直被秘鲁和玻利维亚的土著当做“神赐之树”，他们把这种植物的叶子当做一种兴奋剂和壮阳药咀嚼。19世纪80年代起，医生和药剂师开始对可卡叶进行研究，指出了它的主要生物碱——可卡因，可以治愈鸦片和吗啡瘾。年，维也纳医生弗洛伊德亲自试用可卡因，发现这是自己周期性沮丧和昏睡症的唯一解药，并且确切感到性能力也增强了；同年，他的同事又成功地将可卡因用做眼科手术的麻醉剂。
约翰·彭伯顿与他的可口可乐
到19世纪80年代中期，一场可卡热潮兴起。医药制造商生产出可卡药片、软膏、喷剂、皮下注射剂、可卡葡萄酒、可卡烈性酒、可卡软饮料、可卡粉，甚至可卡叶雪茄。年，一种名为“可口保乐”的块状咀嚼烟饼开始流行。
彭伯顿并不是一开始就想到用这种植物去制作一款饮料。年，他通过仿制，生产出一款法国可卡酒，声称其含有南美洲秘鲁红细胞可卡植物的药物精华、非洲可拉果和真正的达米阿那——可拉果在咀嚼中可提供能量还可以做壮阳药，达米阿那可以治疗阳痿和神经衰弱。这些药用价值成为这款酒的宣传重点，而非酒的口感是浓烈还是柔和。
除了提振精神和改善性功能，可卡被认为是吗啡的最佳替代品。包括彭伯顿自己在内的内战老兵，很多都因受伤止疼而染上吗啡瘾，当时的美国“吗啡瘾”已经成为日益普遍的病症。
因此，彭伯顿采用了这样一段文字为他的可卡酒打出广告：“美国人是地球上最爱神经过敏的人……所有受神经质之苦的人，我们都向您推荐这种奇药——法国可卡酒。它能治愈一切神经上的病痛：消化不良、身心虚弱、胃炎、便秘、头痛、神经病……牧师、律师、学者、商人、银行家、名媛淑女、因办公所致的神经衰弱和肠胃不佳的人、需要神经补品和良性兴奋剂的人，将会发现法国可卡酒是无价之宝，是欢乐和健康的回春药。可卡酒是性器官的最佳强化剂，能治愈输精管衰弱和性无能等疾病，对不幸染上吗啡瘾或鸦片瘾的人以及过度服用酒精兴奋剂的人，法国可卡酒已被验证为最好的药剂。”
这款酒一经推出，果然畅销市场，每日可卖出近千瓶，为彭伯顿带来了扶摇直上的财富。但随着可卡因的成瘾性和伤害性被逐渐发现，美国全国范围内的禁酒运动以及年7月1日亚特兰大禁酒令将正式执行，可卡酒失去了市场。于是，彭伯顿不得不开始尝试修改可卡饮料的配方，终于赶在禁酒令生效之前，打出来第一支可口可乐的广告。
这则刊登在年5月29日《亚特兰大日报》上的广告，以简短鲜明的语言开创了现代广告之先河：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！该新潮苏打饮料含有神奇可卡叶和著名可拉果特性。”与此同时，在另一篇产品说明上，可口可乐被强调“是优良的大脑滋补品，可治疗各种神经系统疾病——头疼、神经痛、癔病、忧郁症等”。
第一瓶可口可乐其实，早在罗马时代，天然碳酸矿泉水就被视为有利于健康。年，英国化学家约瑟夫·普里斯特利制造出二氧化碳，随后人工合成的碳酸水便成了紧俏的补品。年，法国移民尤金·鲁赛尔首次在苏打水里加入不同口味的香精，效仿者蜂拥而上，甜橙味、樱桃味、柠檬味、姜汁味、蜜桃味等各种味道的碳酸饮料开始出现。而到了镀金时代的美国，先以药剂之名推出而后变身软饮料的模式已成为普遍操作。可口可乐的产品形象，不过是沿袭着一贯的套路而设定，并不算多么标新立异。
但简短的广告语，却让可口可乐能够在更多地方买得起更多次的广告位——不到一年，可口可乐的油布广告牌登上了佐治亚14家冷饮柜台，成千上万张海报满街飞，亚特兰大每辆电车都在为它做宣传。加上公司派发的试饮免费券和禁酒令的辅助，可口可乐迅速成为了火爆产品。
彭伯顿去世后，配方新的所有人艾萨·坎德勒一方面把可口可乐继续作为一种苏打饮料来推销，另一方面也把纯糖浆作为一种专利药剂来宣传，并把糖浆放在杂货店和药店里以每瓶25美分的价格出售。到19世纪末，可口可乐已风靡全美。年，一首叠韵诗写到：“喝可口可乐，身体越来越强壮；喝可口可乐，头脑越来越灵光。”
不过，随着可口可乐的风靡，围绕可卡因的负面声音也开始出现。同时，在年可口可乐公司内部一份报告中称，妇女和一些消费者经常写信反对可口可乐打出药剂形象，当喝这种可以鼓劲的软饮料时，他们不想有吃药时的那种不安感觉。
这促使了可口可乐在广告宣传上一次战略性转变——向饮料形象倾斜。从年起，每年派发的可口可乐日历都印着年轻貌美的女性，这些吸引人又表现适度的“可口可乐女孩”能够激发起男士们多年的春梦想象。年，配方中的可卡因也被剔除。这些先行的调整，最终让可口可乐成功度过了20世纪初期强烈抵制秘方药的时代。
年6月，纯净食品与药物法案通过，可口可乐公司开始大张旗鼓地做广告，宣传可口可乐纯净又保健，是伟大的全国流行的禁酒饮料，“清新得宛如夏季里的一袭微风，她能促进消化，口感奇佳，让你兴致勃勃地继续工作，非常惬意地享受休闲。本饮料由‘纯净食品和药物法案’特此担保。”并且，配方中的糖精也被取消使用，替换成蔗糖。
年的可口可乐广告类似反对甚至抵制的声音，在其后的可口可乐历史中从不缺少，却都未能真正阻碍其销售。这一方面来自可口可乐公司的迅速反应、机智应对和对市场的充分调查与心理把握，另一方面或许也因为人们恰是对存在于其中的这点瑕疵感兴趣——喝的时候，会有一种“犯罪”的快感。
在坎德勒的侄子留下的文字里，有这样一句对可口可乐迅速兴起的思考：“美国文明中以‘忙碌和奋斗’为特点的‘高烧症’，正是可口可乐这种快速的提神饮料需求量逐渐增长的原因。”而当这瓶冒着气泡的褐色饮料继续朝向一种生活方式和美国文化的体现而不断行进时，它的足迹最终踏遍了全世界。
▌可口可乐全球史：世界大战、美国军队与全民饮料的流行年，可口可乐宣布将进军国外市场。到年，一位记者便发出了这样的感叹：“可口可乐是怎样不可思议地引起全世界人民喜爱的？”
可口可乐创造的奇迹，让许多商业观察家都无比羡慕又困惑不已。要知道它宣布进军国外的那一年，也是经济大萧条的起点。但无论时局多么糟糕，可口可乐的需求量却稳增不衰。而当年12月，含酒精饮料再次获得合法化身份时，股市分析员又预测可口可乐气数已尽，但事实是这种事情根本没有发生——年，可口可乐还成为了美国最贵的工业股票。
种种不可思议，得益于可口可乐非凡的广告策划，他们不仅独到地意识到产品形象比产品本身重要，还抓住了大萧条情绪的关键。在这一时期，可口可乐的大量广告将产品描述成了一种在日益艰难的时世中称心而价廉的休闲饮品，人人都能只花5分钱就“走出挫折，恢复常态”。而且可口可乐的广告描绘了无忧无虑的旅行者在肯塔基马赛、狂欢节、卡尔斯巴德洞窟国家公园大洞穴或黄石国家公园的老实泉，喝着清爽的饮品，逍遥自在的情景，从而使大众暂时逃离了现实的痛苦。
其实早在年，玛丽·盖伊·汉姆莱斯就指出过：“苏打汽水是一种美国式饮料……苏打汽水的高贵本质在于它的民主特定，正因为此，它才成为了一种全国性饮料。富翁可以小口地啜香槟，穷人可以大口地饮啤酒，但他们都在喝苏打汽水。”这是一种极富力量的价值升华，可惜大部分人并没有给予足够重视，除了可口可乐。从一开始，可口可乐就将自己与美式价值观和生活方式深深地绑定在一起，它把自己描绘成一种伟大的全民性饮料，有益健康，令人愉悦，社会各阶层的人们都可以享用。
年的广告，强调“好喝又醒脑”，很明显是针对蓝领阶层的。不过，虽然可口可乐公司努力向全球进行着推广，但在多数地区，这种饮料的普及性依然相当小。真正的征服全球，还要等到美军加入二战。
可口可乐档案里的大量信件表明，二战前可口可乐已经向美国部队供给，军队经常可怜巴巴地催促补货，就连巴顿、艾森豪威尔等将军也是可口可乐的忠实爱好者。珍珠港事件不久，可口可乐公司内部下达了一项特别命令：“不管我国军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定要让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”
年1月，一位军区服务社的军官写信给当地政府：“可口可乐为提高并保持部队官兵的士气发挥了巨大作用，这一点几乎没有谁会忽视。”当这一年的糖配给开始因战事采取限制时，80%的软饮料工业都受到影响，只有可口可乐得到特别照顾，以保证嘶嘶作响的饮料能送进前线军人的喉咙中。
与军人和战争的结合，让有50多年历史、已被牢固确立在美利坚民族文化之中的可口可乐，成为了国家与和平的一种象征。在国内的招贴画上，可口可乐为忙碌的战时菜园主和战争保险推销员解渴，归国的战士不断接过关爱备至的妻儿递上的可口可乐，在他们睁大眼睛聚精会神的倾听下讲述战场的惊险故事；一则橡胶公司的广告宣称，战士们浴血奋战换来了人们的安定生活，保证他们能在街角药店啜饮可口可乐。而在一位美国士兵的家书里，这样写着：“可口可乐这亲切的甘露勾起我们对遥远快乐生活的模糊记忆。意大利却是一片只有压缩食品、罐头肉和脱水食物的地方。”另一位士兵的家书也有类似的话语：“如果有人问我们为什么打仗，我们中一半人都会回答，为了能再次喝到可口可乐。”
在美国之外，可口可乐随着美军的脚步不断扩展着商业版图。正如当时一幅画上的内容：海员们挺胸凸肚地来到轮船上的酒吧间，旁边的文字说——“无论美国战舰开到哪里，美国人的生活方式就会随之而去……自然可口可乐也跟到了那里。”可口可乐的广告，从这里有了一个新主旨：美式生活的标志，全球默认的好饮料。
二战时的一款广告，图片里是共饮可口可乐的美国飞虎队队员和中国军人。即使美国的敌人也被它征服了。纳粹新闻局局长奥托·迪特里希年宣布：“美国对世界文明的贡献只有口香糖和可口可乐”，而且据说希特勒经常在私人影院里一边看着《飘》一边饮着可口可乐；新不列颠西部一个豪华的日军“丛林城”被攻陷时，缴出了好多箱日军截获的可口可乐；一个炎热的夏日，意大利战俘中途罢工，直到喝上可口可乐才肯继续干活。
当艾森豪威尔把这种美国饮料介绍给苏军指挥官朱可夫将军时，这位苏联人也喜欢上它了。他请美占区指挥官克拉克将军多供给他一些可口可乐，但有一个前提条件——看起来不能像可口可乐。克拉克把他的要求上报给总统杜鲁门，之后一种脱去褐色的可乐被装在直形透明玻璃瓶里运给了朱可夫，白色的瓶盖中间还印着一颗红星。
年，“盟军驻扎区”的军队逐渐减少，饮料销量也随之降低，但可口可乐公司已经建立的工厂和商誉仍然留存，人人都想尝一下美国士兵的软饮料。一位战后的可口可乐官员承认，二战引来了“几乎遍及全球的对可口可乐优点的认可”。到年代末，埃及、摩洛哥、巴布亚、利比里亚、直布罗陀、肯尼亚、泰国、突尼斯、印度、罗德西亚、哥德普洛、阿尔及利亚、刚果、伊拉克、黎巴嫩、塞浦路斯以及沙特阿拉伯都开始经营可口可乐。
公司摄影师抢拍的照片还显示，许多名门望族也是可口可乐的忠实粉丝：埃及国王法鲁克偏爱可乐，国内每个饭店都备好了冰冻的可乐，以免君主突然降到；约旦和伊拉克的两个少年国王聚在一起喝可口可乐，荷兰的四个公主也是如此；古巴的巴蒂斯塔喝它，美国的尼克松和艾森豪威尔能把瓶子喝得底儿朝天；摩洛哥回教君主的宫殿里常备有冷藏好的可口可乐，被作为最珍贵的香槟用来款待情趣高雅的外国贵宾……
美国国内，可口可乐也在战后变得更加流行。年《美国军队杂志》的一次退伍军人民意测验显示，63.7%的人说可口可乐是他们最喜爱的软饮料。当年，可口可乐的销售总利润高达1.26亿美元。
▌新时代，新形象：冷战、肥宅与国际赛事年4月，来自50个国家的代表云集旧金山，准备创建一个战后维护世界和平和促进国际合作的组织。可口可乐公司嗅到了这场大会的重要意义，无限量地向会议供应葡萄酒和可乐，以期未来更好地在全世界建立瓶装公司。
然而，现实没能完全如其所愿。尽管年的一则广告中欢欣鼓舞地写着：“世界与朋友——热爱皮阿斯特（埃及、土耳其等国辅币）、里拉（意大利货币）、蒂基（南非货币）和美国生活方式”，但并非世界上的每一个国家都成为了彼此的朋友。由于冷战的意识形态影响以及对美国经济全球扩张的警惕和敌视，可口可乐面临着一系列威胁：在意大利，共产党人坚持可口可乐使头发变白，还能引起可怕的“可卡结肠炎”；法国称可口可乐是对法国健康和文明的危害；驻奥地利的苏联士兵捂着肚子呼喊：“可口可乐绞着肠子，这下完了！”；比利时卫生部将可口可乐宣布为一种有毒的泻药；瑞士的公司职员发起了一场抵制可口可乐的斗争；德国出版了一本名为《可口可乐、卡尔·马克思和糊涂的大众》的小册子，声称人类的精神鸦片不是宗教而是可口可乐；埃及的回族煽动者断言，可口可乐是用猪血制作的；日本人认为，可口可乐会引起妇女不孕；在巴西，据说可口可乐会导致癌症，而且使强劲的拉丁男子变得性无能；菲律宾宣传可口可乐能把牙齿化掉……
这些投向可口可乐的炮弹，虽然并不尽然科学，有些甚至毫无可信性，却纷纷指向了一个相似的靶心——健康。而这也是可口可乐在未来几十年中，不断面对并且愈发紧要的问题。
历史在年代进入了一个新阶段，成长起来的“婴儿潮一代”为世界注入了一针荷尔蒙，时代氛围如年轻人一样血气方刚。从年起，可口可乐开始放弃了科学、缜密、经得起推敲的广告思路，转而以时髦来赢得年轻人的青睐——百事可乐在这一点上已经先行一步，并取得成功。
披头士与可口可乐与此同时，在这一年就职董事长的奥斯汀，面临着发明一种新的减肥饮料的首要任务。此前，可口可乐公司一直忽视减肥饮料市场，因为那会威胁到它高糖、高能量的产品。但如今，战后经济的高速发展、物质的极大丰裕、贫困的大量消除、文化率的普遍提升，让世界上的许多地方告别了过往的匮乏和愚钝，肥胖开始成为一种现象，同时对消费主义的反抗浪潮也暗流涌动。任何一个识时务的商家，都不能再无动于衷了。
年，“皇冠”应时代之需地把它的减肥可乐拉出医药区，作为一种饮料在全国推广，强力冲击了一贯的可乐市场。可口可乐和百事可乐紧随其后，你争我抢地追赶减肥可乐——尤其是在市场调查数据明确无疑地显示28%的人密切
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