商会资讯
01
茶叶大国的“品牌之殇”
茶叶，起源于中国。茶叶、丝绸和瓷器，可能是最能代表中国传统文化的“三大件”。
中国人喝茶的历史源远流长。“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之。”神农，即远古三皇之一的炎帝，也就是说在距今多年的神农时代中国人就开始喝茶了。唐代陆羽著的《茶经》是中国乃至世界现存最早、最完整、最全面的茶叶专著，被称为茶界的“百科全书”。
中国人喜欢喝茶。逢年过节，无论是公司还是个人，茶叶可能是他们采购最多的节日礼品。中国也是当之无愧的茶叶大国。年，中国茶叶产量达.33万吨，销售额为.5亿元，产销均居世界第一。
但中国茶叶市场却是个悲催的市场，没有茶品牌、没有大公司，整个行业处于一种混乱无序的状态。企查查显示，当前中国共有在业存续茶企万家。而另一组来自中国茶叶流通协会的统计数据显示，截至年，这些茶企中仅有87家茶企总资产超过1亿元，超过10亿元的更是只有6家。整个A股市场多家企业，却没有一家是茶企。即便是在港交所上市的天福茗茶，年的营业收入也只有17.97亿港元，不及整个市场的1%。
中国茶叶市场“群雄割据”，小品牌、小茶厂遍地开花，但却“小而不美”，没有一个拿得出手的响亮品牌。我们所熟知的湖龙井、云南普洱茶、江苏碧螺春、黄山毛峰等都是以“产地+名字”命名的，它们都不能算是茶叶品牌，也不属于某家公司。在全球大型技术调查顾问公司TechNavio公布的年全球十大茶叶公司榜单中，上榜的全是英国、美国、印度等国家的茶企，没有一家来自中国。这对于一个茶叶产量和销量均为世界第一的茶叶大国来说，简直是一种耻辱。
古老的茶叶大国竟然没有一个茶叶品牌，这让每位中国人都有种操碎了心的感觉。甚至连《人民日报》也看不下去了。年，《人民日报》发表了一篇标题为《破除“千万家茶企不及一家立顿”窘境》的文章，指出中国茶产业大而不强、缺乏知名品牌的硬伤。
02
英国立顿后来者居上
说来惭愧，作为世界上最古老的茶叶大国，我们却在茶产业的很多方面落后于其他国家。不夸张地说，日本、印度、英国几个茶叶大国，茶树种植和制茶工艺都是从中国学去的，但他们有后来者居上的架势。
比如日本。公元9世纪，茶叶才从唐朝传入日本。日本茶文化的产生，比中国晚了约年。但现在日本的茶文化和茶道闻名世界，日本茶叶在欧美国家比中国茶叶受欢迎得多。再比如印度。年，英国园艺家罗伯特·福均受英国东印度公司委托窃取了中国的茶叶机密。他们把中国茶树、茶种、茶工偷偷运到当时英国殖民地印度，中国的育茶、炒茶技术在印度落地。后来，借助英国工业革命的赋能，印度更是开始机械化制茶，将揉茶、切茶、焙茶、筛茶、装茶等各环节都用机器取代。机械化生产可比中国的手工作坊效率高太多了，这让印度很快实现了规模化、标准化的茶叶生产，成为又一个茶叶强国。而今天，窃取中国茶种茶树和制茶工艺、对茶叶毫无感情更谈不上有茶文化、只单纯把茶叶当成经济作物的印度，在茶叶出口上的竞争力却要强于中国。印度茶叶的出口市场以英美和阿联酋等高收入国家为主体，中国茶叶只能出口到摩洛哥、乌兹别克斯坦、巴基斯坦等发展中国家。因为，我国茶叶的质量达不到很多欧洲发达国家市场规定的质量安全标准！
更让中国人尴尬的是，堂堂茶叶大国居然没有一个世界级的茶叶品牌。无论在中国还是全球的茶叶市场上，品牌知名度和销售规模最好的是来自英国的立顿。立顿是世界上规模最大、品牌最响的企业。年前，立顿是一个人名，年后，立顿是一个茶企品牌。年，英国人汤姆斯·立顿创办了立顿，并以“从茶园直接进入茶壶的好茶”作为广告词打响了知名度。年，立顿被英国快消巨头联合利华收购。如今的立顿，已成为仅次于可口可乐、百事可乐的全球第三大饮料企业。
03
中国为何没有茶品牌
中国为什么没有世界级的茶叶品牌？在回答这个问题之前，我们也许可以先看下立顿为什么能成为全球知名的品牌茶企。
立顿取得成功的原因其实并不复杂：一是产品标准化。立顿推出了一次性茶包，不仅冲泡方便，更重要的是在产品的生产、形态、质量上都标准化了。任何一种产品，标准化都是品牌化和规模化的前提。二是价格平民化。从产品定位来看，立顿销售的是价格亲民的普通茶叶，跟国内那些所谓的“好茶”是没法比的，但也正是因为这样，每个人都消费得起立顿茶，市场自然就大了。三是市场精准化。立顿定位的目标市场就是18至35岁年龄段的消费者，包括年轻的大学生、职场人士等，这个人群的规模相当可观，也就保证了立顿的市场体量。
所以，中国为什么没有世界级的茶叶品牌？我们也从产品、价格和市场三个角度进行分析。
一、产品
茶树的种植生长对先天的自然环境依赖极大，对海拔、土壤、气温、降水、光照等比较讲究。所以那些如雷贯耳的茶品牌比如云南普洱、西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰、六安瓜片都有很强的区域属性，从名字就能看出来它们是地方的公共品牌不是某个公司的品牌。严格来讲，种植区域、茶树品质、采摘时间和制茶工艺直接决定了茶汤的色泽口味以及茶叶的品类等级。这导致中国的茶企茶商卖的茶叶相当于“原料”而不是“产品”，消费者购买的时候认准的是也是产地和原料，至于是哪家茶企生产的，根本不重要！
二、价格
中国茶叶市场的价格是相当混乱和不透明的。扬言泰斗级大师制作的小罐茶卖到~元一斤，大益茶的普洱茶则炒到了几千万元一饼，甚至购买还需要抽签摇号。可见，天价普洱可比天价茅台价格高多了。从十几块钱一斤到几千万一斤，这说明了什么问题，中国的茶叶市场非常混乱，没有行业标准，价格也很不透明。所以，和其他商品比起，消费者的购买体验可以说是相当糟糕，怕买到假货还怕买贵了，不太懂行的稍不注意就会被收“智商税”。一个产品如果是这样的，那还怎么品牌化、规模化？有行业分析师就曾表示：中国茶产业长期处在不规范、不透明的运营当中，首先得规范化后，才能品牌化，再能规模化。
三、市场
立顿将目标市场对准了最普通最广大的平民消费者，中国的茶企茶商们则是以极其有钱的那部分中老年人甚至是投资客为目标客户，一味地营销炒作。而作为一种大众消费品，茶叶是用来喝的，不是用来炒的。贵到离谱的价格导致小罐茶这样所谓的高端茶品牌只能在极小的圈子里自娱自乐，跟普通老百姓即一般的茶叶消费者已经没多大关系了。
综上，中国没有世界级茶品牌有客观因素，但根本还是在于行业的急功近利和不接地气。如果一直不反省，我们永远也只能是茶叶大国，而非茶叶强国。
来源：儒商国际传媒
作者：叮咚
END
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